认知、疑问、实践、未来,4大方面阐述CDP的使用和价值

发布人:欧宝体育app官方 发布时间:2021-02-04

文|Toby Lu


如果你要买一件商品会选择通过什么渠道购买?——这对企业来说至关重要的,他们穷尽营销思维做到在消费者购买路上进行拦截和影响。

在购买渠道上,你可能会选择电商,淘宝、京东、拼多多甚至是抖音直播带货,还可能在百度、搜狗搜索引擎上被影响而下单,也可能在微信、小红书上被朋友安利种草;在线下渠道上,你可能会直接去品牌线下实体门店。

如今数字媒体呈现爆发式增长,消费渠道也变得花样繁多,消费者与企业的互动触点变得越来越多,购买数据散落在各个环节中,割裂的数据、线上线下分散。

而,“我要找到你”并且精准的“影响你”,永远是企业营销不变的命题。为了更好地做到这一点,MarTech在近年来越来越被重视。

2020年谈数字营销必谈Martech。Martech在中国还是早期起步阶段,企业认知不清,教育成本高,但从全球范围来看,Martech领域从2011年的150家公司激增至如今的7000余家,每年增长超过50%。而在Martech领域中,客户数据管理平台(CDP)又是这几年企业数字营销的重点,企业开始利用CDP来欧宝体育app官方跨渠道全链路的营销。CDP Institute的一项调查显示,去年CDP的部署率为29%(这一数字很可能被夸大),高于2017年的19%。

那到底应该怎么用CDP,此文从“认识、疑问、实践、未来”,这四个方面,进行阐述。

 

01 认识:企业要走出CDP认知误区

当消费者的绝大部分消费行为都在线上完成的时候,与之对应会产生大量的行为数据,对于数据的研究和利用是企业关注的重点。

而将散落在四处的数据收集并利用起来,汇集在一个平台上进行营销。这历史演进过程中,营销人一共经历了三波浪潮:

第一波,以CRM为代表的客户管理;

第二波,数据管理平台(DMP),广告投放数据管理;

第三波,当下发展的客户数据管理平台(CDP)。

在过去CRM被很多企业所接受,但在一线营销人员的使用中CRM的用法复杂,导致很多营销人员排斥,于是垂直于激活企业与个体用户之间的CDP成为热宠,但是很多企业对于CDP的理解存在误区,比如与DMP(数据管理平台)的根本区别不明,CDP也并不是适用于任何企业,任何场景,任何阶段的。

根据研究机构 Gartner 给出的定义,“客户数据平台”CDP是由营销人管理的客户数据库,将来自不同渠道、不同场景的实时和非实时的客户数据进行采集、整合、分析和应用,以欧宝体育app官方客户建●!⑸杓朴疃⑻嵘屎陀呕突逖榈哪勘辏佣俳笠狄导袄蟮脑龀ぁ

从数据的范围来看,DMP的范围要更广,它将分散的第一、第二和第三方的匿名脱敏数据进行整合纳入统一的平台。具体用途上,DMP更多用来做广告推广,而CDP则负责潜客转化和老客找回。

 

02 疑问:运用CDP的企业究竟能获得多少增长?

在花样繁多的数据平台供应商中,其实企业并不计较到底是CDP还是DMP,而是在应用中能够解决实际的增长问题,当前很多数据营销平台的解决方案都是融合了DMP与CDP的能力,比如欧宝体育app官方的DataBank产品,主要是私有的第一方数据管理平台。

这两年CDP的市场一直是处于普及教育企业主、品牌主的阶段,大家都知道采用CDP是企业数字化转型中的重要一步,但CDP在实际的营销中能降本增效,这个增长程度是多少?目前没有数据平台能给出答案。基于此,Morketing了解到欧宝体育app官方委托了调研机构Forrester Consulting发布了CDP经济影响报告,通过对采用欧宝体育app官方CDP产品DataBank的某3C集团进行了深度访谈研究,采用特定的数据分析模型,评估CDP为企业带来的增长收益。

报告显示该3C集团有数十万的员工,使用欧宝体育app官方 DataBank平台有3年时间,主要是使用标签管理、人群管理、多触点归因(MTA)、转化分析等功能?椤

营销也需要因地制宜,很多国外企业在中国市场吃了败仗,这与不了解中国消费者行为有很大的关系,在营销层面,根据《欧宝体育app官方 DataBank 总体经济影响报告》显示,企业主要的挑战来自于总部营销策略与中国市场的脱节,并不是深度了解中国消费者,转型数字化中常常面临多方面的挑战。

 

03 实践:企业探索数字化中的4大挑战

挑战一:庞大的客户数据难以被引导到营销决策

在该3C集团的调研访谈中,其营销技术负责人这样说道:“在过去20年里,我们拥有庞大的数据集,但没有被很好的整合利用,比如过去几年谁多次购买,哪些是忠诚客户等都无法获知,没有将CRM数据运用到营销业务中去”。

现代企业的业务都会涉及到线上环节,很多用户的数据都是处于日积月累的尘封之中,并没有一个高效的数据流转平台将其激活,实际中这些数据与营销业务脱节。

根据《福布斯》数据显示:“采用大数据,云计算等战略的企业,其发展状况超过没有采用这些技术的同行53%”。也就是说重视数据,是欧宝体育app官方探索数字化中的重要一步“。

挑战二:第一方和第三方数据的打通困难

在Forrester的调研中,客户反应在数字化环节中另一个挑战内容是“数据打通”的问题,其实数据之间不畅通是数字营销中的常年顽疾,主要集中在第一方数据,包括企业、品牌的自有平台:官网数据、电商数据、广告数据、CRM数据,与第三方数据,主要是从外部平台所购买的数据,两个并没有打通,是处于数据孤岛状态。

Morketing认为,第一方数据和第三数据是在搭建整个数据管理平台中很重要的一部分,第一方数据是企业做数字营销旅程的开始,是建立个性化信息广告营销的基础,而第三方数据是从外部获得数据的重要来源,二者互通,是企业全方位精准了解消费者的基础。

挑战三:如何把握潜在消费者需求?

第三方面的挑战是对消费者需求把握不准,比如很多企业都会有自己的官方网站,消费者在通过广告了解到该企业,会有相当一部分消费者会到企业官方网站进一步了解产品和服务。但是作为企业的营销人,我们并不知道是什么样的消费者,在官网什么产品上停留多久,为什么最终没有下单?

在报告中得出一个结论就是,企业缺乏对访客行为和需求的可见度和分析能力,营销人员难以捕捉不同类别的访客需求,难以影响访客在官网上的购买行为。

挑战四:营销活动衡量方式单一

营销是一项花钱的艺术,企业对于每年的市场投入都是需要看到可见增长的。Morketing在报告中看到作为消费类的电子产品,该3C集团在过去的几十年中对广告营销上都有大量的投入,平均一年在产品发布和促销活动的线上预算约有1.8亿元。

一场线下发布会,一个线上产品营销活动,究竟什么才是衡量投入产出比的正确维度?是媒体渠道传播量、转发量还是CPM、CPC等指标,似乎任何一个指标都不足以科学的衡量营销活动的效果评估。

受访企业使用DataBank后获得的量化收益数据

 

04 未来:CDP的应用正在走向科学可量化

Morketing了解到在很多数据平台向企业推荐用CDP来推进企业进行数字化,在营销上进行降本增效,让营销费用花得明白,对后期一系列营销有帮助,但企业会提出疑问,使用CDP产品后,究竟能在营销上有哪些可量化的指标?

作为数据平台,是没有办法给确切的回答和数字上的保证的,但是随着越来越多的企业尝试CDP产品,将这部分群体数据进行分析,使用特定的模型就可以分析得出一定的规律。

当再有企业问到,CDP的量化指标的时候,这不再是一个无解的疑问。根据Forrester对受访企业在使用DataBank后主要产生了两方面的收益,一种是可量化的增长收益,另一种是非量化的收益。

一、可量化的增长收益

广告支出回报率(ROAS)是衡量数字广告活动的效果,这是一项基准措施,可帮助企业、品牌评估哪些广告方法有效,以及它们如何改善未来的广告工作。

在使用DataBank产品前,该企业每年大量的广告营销支出费用并未做到精细化管理,也没有很好的指挥下一步营销动向。复购用户很大程度上决定着企业产品的市场认可度,从复购ROAS上看,在使用CDP一年之后,企业的广告支出回报(ROAS)是一年前的2倍,在使用两年、三年的时候广告支出回报已经可以达到原来的5倍。

除了老客户复购指标外,拓展新用户同样重要。当一个新用户第一次进入企业的媒体平台上,企业方一定要通过数据识别出这个用户的行为特征,需求是否得到满足,在使用CDP之后的两年、三年后,ROAS已经能达到原来的3倍。

营销人员工作效率的提升也可以直接带动企业整体营销效果提升,比如一场活动之后,很多的数据都是由第三方广告数据机构提供的,实际操作中需要营销人员手动制作表格分析,这都是不必要的工作负担,在调研中企业使用上DataBank产品后,大大缩减这部分繁重的数据处理工作量,营销效果分析效率提升93%。

ROI达到388%

从整个使用CDP产品所产生的ROI收益的视角来看,Forrester对该企业的财务进行分析之后, 经风险调整估算最终ROI达388%。

二、非量化的收益增长

从可量化的几个数据指标也能看出,CDP的运用是时间越长所产生的价值越大,还有多个方面的价值并不能短期用具体的数字量化,在报告中这部分也被提及了。

主要是集中在三个方面,分别是CDP欧宝体育app官方对广告投放和营销活动策略的实时优化、企业的营销管理能力、营销指标与销售指标的结合。

用好数据,在广告投放上精耕细作是企业转型的必经之路,在没有使用CDP产品之前,营销人员要获取营销监测数据周期往往要很长的时间,这时候已经很难再用数据指导接下来的投放优化环节了,而DataBank的实时数据报表能力就可以是实时的指导优化投放。

看不见的收益还体现企业的营销管理能力上,经过Forrester的研究模型分析,CDP产品可以更好的赋能营销人员对营销效果更多的掌控权,做到科学规划。

最后一方面,说回营销指标的衡量问题,除了传统的广告展示量(CPM)和点击成本(CPC)之外,CDP的关键作用能做到对消费者的全链路追踪,以更全局观的视角来提升营销效率。

 

05 总结

我们正处于一个渠道大爆发的时期,消费者多渠道的购买行为,让企业难以捕捉消费者全链路的消费行为,营销变得不可琢磨和不可量化。

营销技术不断生长,CDP的产生之后,它是一个以“用户为中心”,结合丰富的第一方数据+第三方数据,可以做到深刻洞察用户,做到个性化的营销追踪。

布局CDP成为绝大多数寻找新增长的企业第一要务,它是一项长期坚持与坚守的工程,如果说具体数据的可见增长,没有人可以保证,但经过Forrester Consulting对重点企业的研究分析,已经得出CDP可量化的增长数据,势必要打消很多企业的顾虑。